Событийный маркетинг (Event Marketing) – это специально разработанный комплекс мероприятий для продвижения интересов компании с помощью какого-либо запоминающегося события, известного широкой публике либо созданного для конкретной фирмы.
Все конечно помнят рекламу компании «Кока – кола» с вагончиками и «приходящим праздником в виде деда мороза и шипучего напитка. Гирлянды, праздничная обстановка, и Санта Клаус пьющий Кока-колу, уже стали предметом ассоциации Рождества с напитком, для миллионов американских детей, а для маркетологов – предметом учебных пособий в качестве «эффективного рекламного инструмента ассоциативного восприятия».
Как событийный маркетинг применим к HR-бренду, и как он согласуется с привлечением персонала, читайте в этой статье.
Проблематика
Сегодня многие компании заинтересованы в привлечении лучших специалистов и в дополнительной раскрутке событий внутри компаний (и учебных заведений), и за их пределами. Однако они столкнулись с тем, что те инструменты, которые используются в качестве PR – или неэффективны, или работают с минимальной отдачей. Т.е. они не являются «продающими мероприятиями, а работают «для галки».
Появление социальных сетей, методов раскрутки и PR через соцсети, а также «молодежная мода» на те или иные события – затруднила продвижение многих мероприятий. Например – многие из них закрыты, даже для профессионалов, а дни «открытых дверей» не учитывают ни социальные тренды, ни запросы как работодателей, так и соискателей. Именно поэтому сейчас во многом построение HR-бренда выходит на первый план, а событийный маркетинг в качестве реализации планов по его «раскрутке» - набирает все большую и большую популярность.
Event на службе у HR
Памятуя о рекламе «Кока-колы» - любое событие имеет не только свою цель, но и ценность. Так, что если HR-менеджер, заинтересован в создании работающего Event-мероприятия, то ясно, что такое событие должно ее (эту ценность) приносить.
Какую ценность может нести событие, которое происходит в компании или учебном заведении?
Праздник
Пользу
Дополнительную информацию
Позитивные идеи
Деньги
Смех
У любого события своя конъюнктура, своя аудитория и свой интерес. Даже самое крупное и важное событие можно сделать неинтересным. И лишенным аудитории. Сегодняшние наиболее успешные (с точки зрения раскрутки), события – это события от лица, а не от компании, или учебного заведения. Более того, сегодняшнее успешное event-мероприятие – это хорошо спланированная и продуманная работа, с режиссурой, участниками и организационной составляющей.
Участники события
Вся жизнь театр - а люди в нем актеры. Как и в любой театральной постановке, в вашем спектакле должны быть хорошо поставлена режиссерская и актерская работа. У любого мероприятия есть:
организаторы события (вполне может выступить HR-отдел)
спикеры (или глашатаи) события - это те, кто будет его раскручивать. Как правило –это неформальные лидеры, к мнению которых прислушиваются.
участники события (это зрители)
Иногда, если событие крупное:
партнеры события
спонсоры события
Какие события, в компании, которые могут рассматриваться в качестве event-мероприятий:
День рождения сотрудника компании
Сотрудник года
День рождения генерального директора
День открытых дверей
Ярмарка вакансий
И др.
У каждого из этих событий своя режиссура, и конечно же, своя цель и бюджет.
Схема «продающего» мероприятия
Следует отметить что любое event –мероприятие следует подсоединить к какому-либо EVP (люди, ценности, условия труда, работа в команде, заработная плата, условия труда и др.), чтобы увеличить эффективность Вашего мероприятия. Схема такого события показана на рисунке ниже
При этом на каждом из этапов тиражирования Вашего Event –мероприятия, будет добавляться дополнительная ценность.
Следует отметить, чтобы для того, чтобы реализовать именно такой сценарий, который указан на нашей схеме нужно всего ничего. Так, самая малость: несколько десятков миллионов рублей на бюджет мероприятия, план мероприятия за несколько месяцев до его проведения, громкая афиша и реклама в соцсетях и других Public Relation . По такой схеме работают крупнейшие мировые корпорации, крупные инвестиционные и экономические форумы, и сопровождаются выступления политиков высшего эшелона.
Так, что здесь важна не схема, а алгоритм и понимание того, как добавляются ценности к событию. Понятно, что схема будет упрощена. А также следует полагать одно: если событие в компании пройдет формально, для галочки, и у него не будет четкой цели, или задач, то оно не будет оцениваться как продающее и не выйдет в тираж.
Тиражирование события:
Важно понимать, что у любого события есть ядро. А это событие, происходящее в живую, а не виртуально. Иначе оно просто не выйдет в тираж. Сегодня, за редким исключением, виртуальные события не часто собирают аудиторию в социальных сетях. Вебинары, интернет –обсуждения уже не собирают такую аудиторию, как это было раньше. Корпоративный портал, социальные сети: Instagram, Vkontakte, Facebook – будут сами по себе раскручивать событие, если оно имеет интерес от «действующих лиц компании», а не от «компании как бренда». Но социальные сети — это не ядро Вашего Event –мероприятия, а добавленная стоимость к нему. Например, если будет вестись онлайн-трансляция, Вашего мероприятия, то она будет добавлять ценность событию, а не заменять его. И транслироваться в виде хеш-тегов, мемов и прочего.
Заметки на полях
Свяжите события со сферами жизни – наиболее успешные «продающие мероприятия» - это те мероприятия, которые интересуют всех. Например, дети, которые играют под присмотром родителей на корпоративной вечеринке. Или «Конкурс красоты» - внутри компании, безусловно соберет зрительскую аудиторию. А уж тем более разойдется на хеш-теги.
Не забывайте об интриге – наиболее успешные мероприятия имеют интригу и громкие заголовки. «…Сумет ли Сидоров выполнить план продаж»?» или «Сможет ли побороть усталость Сиракузова из финансового отдела?» - сообщения с громкими заголовками привлекают внимание аудитории.
Добавьте событию – историю. Историю любят все, особенно в России. И если история «становления компании», не так интересна публике, то вот истории про «карьерный взлет Сидорова из отдела продаж» - принесет массу прочтений и мотивационных выводов.
Взгляд в будущее
Событийный маркетинг пока еще не развит в России. В основном он развивался в США, и наибольшее распространение получил именно там. Однако теперь, грамотное позиционирование HR-бренда может быть полезно для нового понимания массовости (или вовлечения) персонала, придать новый импульс мотивации персонала и дать ключ взаимосвязи между прошлым «кадровым консалтингом» и будущим «HR-маркетингом». Сейчас реализовать концепцию построения эффективного HR –бренда, могут немногие. Слишком мало материала и предметных исследований. А также это вопрос денег, времени и желания. Это вопрос будущего.
